كلينيك محصول نوعي از تحقيقات بازاريابي

كلينيك محصول نوعي از تحقيقات بازاريابي است كه با هدف شناخت نظرات مشتريان از محصولات و خدمات جديد يا قديم شركت انجام مي‌گيرد.
كلينيك محصول درصدد يافتن نظرات مشتريان با در نظر گرفتن همه اصول مربوط به تحقيق بازار است. در كلينيك محصول، محصولات شركت در معرض بازديد مشتريان احتمالي قرار مي‌گيرد و آنها نسبت به محصولات و خدمات شركت اظهارنظر مي‌كنند. اين اظهارنظرها در مقاطع مختلف توليد و عرضه محصول مورد استفاده شركت‌ها قرار گرفته و شركت‌ها را در ارائه خدمات بهتر و مناسب‌تري ياري مي‌رساند. كلينيك محصول بازوي مناسبي در جهت ارتقاي سطح توانمندي بازاريابي شركت‌ها است و با دقت بالايي مي‌تواند نظرات مشتريان احتمالي را به شركت منتقل كند.

§ تحقیقات بازاریابی بطور ایده ال محصولات جدید را با مشتریان بالقوه به منظور بهبود عملکرد محصولات و افزایش شانس موفقیت آنها منطبق می کند.
§ تحقیقات بازاریابی برای تحلیل فروش خود و رقبا، تعیین میزان عملکرد محصولات موجود برای هدایت و توسعه مبارزات ترفیعی و ارتقا محصولات و توسعه و بهبود خدمات و کالاها مورد استفاده قرار می گیرد.

تحقيقات بازاريابي و سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي

در گذشته عبارت بود ازروش جمع آوري وتجزيه وتحليل اطلاعات براي كمك به مديران در اخذ تصميمات مطلوب بازاريابي.

تعریف مسئله تحقیق در تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی کاربردی

تحقیقات بازاریابي طبق تعریف انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا عبارتست از: تعیین، جمع‌آوری، تحلیل و تخمین هدفمند و نظام‌مندِ اطلاعات، برای بهبودِ تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تشخیص فرصتها و حل مسائل بازاريابي.

تحقیقات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا فرصت‌های بازار را پیدا کنیم و با اطلاع از وضعيت بازار، با اطمينان بيشتري گام برداريم و بتوانيم کارهایی انجام دهيم كه محصول ما در برابر محصول رقبا یا در برابر محصولات مشابه، تحت تأثیر قرار نگیرد و بازار به طور کامل، كالاي ما را قبول کند.

مدیران برای معرفی محصولات و خدمات به مشتریان نیاز به اطلاعاتی دارند تا به کمک آن بتوانند ارزشی را که در ذهن مشتریان است، ایجاد کنند. اما درک ارزش، یک مسئله ذهنی است و ممکن است آنچه که امسال برای مشتری ارزش محسوب می‌شود سال آینده ارزش نباشد. از طرفی صفات و ویژگی‌هایی که در ذهن مشتری ایجاد ارزش می‌کنند را نمی‌توان به راحتی و با استفاده از دانش عمومی استنباط کرد. بنابراین ضروری ست داده‌هایی جمع‌آوری و مورد تحلیل قرار گیرند. هدف تحقیقات بازاریابی آن است که واقعیت‌ها و سمت و سویی را در اختیار مدیران قرار دهد تا به واسطه آن بتوانند تصمیمات درست و سرنوشت‌سازی در خصوص بازار اتخاذ کنند.

نویسنده: ساناز کریمی، منبع: روزنامه تفاهم

این مقاله در مورد عناصر مهم در تحقیقات بازار بحث میکند وراهکارهایی را در تحقیقات بازار مطرح میکند که موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بنگاه میشود.
شرکتهایی که توانایی بیشتری در منطبق کردن استراتژی های بازاریابی خود با تغییرات پویا و جهانی بازار دارند ، سریعتر و بهتر از رقبای خود میتوانند مزیت رقابتی خود را تقویت کرده و آن را حفظ نمایند .در جهان امروز برترین توانایی شرکت در دسترسی به اطلاعات درست و موثق در کمترین زمان و از معتبر ترین کانال هاست . در بازار رقابت کامل که ورانی اطلاعات وجود دارد مزیت رقابتی شرکت در دسترسی به این اطلاعات نیست بلکه جمع آوری درست ، هماهنگی و تصمیم گیری سریع به گونه ای که از رقبا پیشی بگیرد میباشد .اطلاعات جمع آوری شده از طریق تحقیقات بازار و سیستم های اطلاعات مدیریت به دست میاید .دامنه تحقیقات بازار از مشاهده ساده مشتری و رفتار خرید وی تا انجام فعالیت های پبچیده و استفاده از نرم افزارهای تخصصی تحقیقات بازار میتواند گستردگی داشت باشند . با توجه به تاثیر مسایل اقتصادی- سیاسی- اجتماعی در بازار متغیرهای زیادی وجود دارند که هرکدام تاثیر خاص خود را بر بازار دارند . تیم موفق بازاریابی در مورد اینکه چطور مشتری در مورد کالای جدید یا تاکتیک تجاری خاصی عکس العمل نشان میدهد بسیار می اندیشند . در ضمن عکس العمل دیگر نقش آفرینان بازار ( رقبا – کانالهای توضیع – فروشندگان مواداولیه و ...) را در برابر تغییرات استراتژیک شرکت در نظر میگیرند . حرکت در بازار کاملا مانند یک بازی است . شما باید حدس بزند دیگر بازیکنان در برار حرکت شما چه عکس العملی نشان میدهند . بعضی ها از حرکت شما استقبال میکنند . عده ای آن را تهدید فرض کرده و با شما به رقابت میپردازند ، عده ای هم بی تفاوت به راه خود ادامه میدهند . حالا این شما هستید که باید حرکات رقبای خود را بررسی کرده و رفتار مشتری احتمالی و دیگر فعالان بازار را در مورد آن حدس را بزنید و استراتژی های رقابتی خود را بر مبنای آن تعریف کنید . شما باید بدانید که در بازار به طور معمول غیر از شما چهار بازیکن دیگر نیز وجود دارد: مشتری احتمالی (مخاطب) – رقبا – اعضای فعال در کانالهای توزیع – تعدیل کنندگان بازار( کسانی که بر بازار نظارت میکنند و با تصمیمات خود بر روی آن تاثیر میگذاند مانند دولت – اتخادیه ها و سندیکاها و...) پس نتیجه میگیریم که تفکر صرف در مورد مشتری در بازار رقابتی امروز نتیجه ای جر فنا و نابودی برای بنگاه به همراه نخواهد داشت بلکه به طور کلی تحقیقات بازار باید در مورد چهار گروه انجام گیرد:
۱) مطالعه مصرف کننده احتمالی
۲) بررسی رقبا
۳) بررسی کانالهای توزیع
۴) و هوشیار بودن در مورد تعدیل کننده های بازار
در اینجا نکات کلیدی و کاربردی که در تحقیقات بازار در مورد هر یک از نقش آفرینان بازار مورد نیاز است به اختصار آورده شده است .
● تحقیقات بازایابی : مصرف کننده
زمانی که صحبت از تحقیقات بازار به میان میاید برای بسیاری از افراد و سازمانها بررسی مشتری احتمالی – رفتار وی و نحوه عکس العمل او بر روی متغییر خاص مد نظر محقق (مثلا قیمت ) بررسی میشود .
همان گونه که گفته شده این تحقیقات میتوانداز مشاهده مستقیم تا به کار گیری نرم افزارهای آماری شروع شده و ادامه پیدا کند . در نظر داشته باشد که حتی با سابقه ترین محققین نیز در ابتدای هر پروژه نیاز به مشاهده مستقیم دارند . بدون جمع آوری اطلاعات از این طریق قوی ترین نرم افزارهای آماری نیز نمیتوانند مفید واقع شوند . سازمانهایی که احسای میکنند محققین آنها نیازی به مشاده مستقیم ندارند به سختی میتوانند ادعا کنند که تحقیقات آنها بر پایه مشتری بوده است.آنها ادعا میکنند که مدیران آنها درگیر مسائلی مهمتر از شناخت مشتریان خود هستند ؟!!
در اینجا باید یادآور شویم که فرایند تحقیقات بازار و به طور کلی بازرایابی بر پایه سه اصل بازار شناسی ، بازارسازی و بازارداری استوار است و بازارگردی نقش مهمی در هر سه اصل ایفا میکند .
ارائه روند یافته های مهم به صورت خلاصه و در نهایت نتیجه گیری از تحقیق و بایگانی کردن اطلاعات
روش ذکر شده روشهای کلاسیک تحقیقات بازار هستند و در حال حاضر شرکتها یا از سازمانهای خدماتی که تخقیقات بازار را انجام میدهند کمک میگیرند و یا از شماره ۱ تا ۴ را به صورت سریع و با تمرکز به نکات مهم پبش میروند . مهمترین قسمت تحقیقات بازاریابی آنالیز داده ها و استفاده درست و به جا آز انها است.
این نمودار به ما نشان میدهد که تحقیقات بازاریابی بر پایه مشتری فرایندی پله ای است . منابع مهمتر که ما سریعتر ما را به جواب میرسانند باید اول بررسی شوند .منابع رده دوم در صورتی که جواب قانع کنندهای از منابع اولیه نگرفتیم بررسی میشوند . منابع در داخل و خارج شرکت به صورت مشاهده عملی – مصاحبه با مشتری و گروههای متمرکز بررسی میشوند . به این نوع تحقیق کیفی گفته میشود چرا که دیتاهایی( اطلاعات پردازش نشده) که کمی هستند و میتوانند بیشتر مورد تایید باشند بررسی نمیشوند. ( تحقیق کیفی معمولا بر روی منابع ثانویه صورت میگیرد) زمانی که پاسخ روشنی از تحقیق کیفی گرفته نشد و با تایید نهایی به صورت علمی و مستند مد نظر است زمینه تحقیق به سمت تهیه کردن جواب کمی از طریق تکنیکهای آماری یا نموداری پیش میرود .بهترین تحقیق بازاریابی تلفیقی از بررسی داده های کیفی و کمی است .
● تحقیقات بازاریابی : رقبا
اولین سوالی که در فرایند تصمیم گیری بازار پرسیده میشود این است که نقش اول را چه کسی در بازار ایفا میکند و چه کسی بیشترین سهم را دارد . سهم بازار چیز بسیار مهی است و با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری میشود . در نظر داشته باشیم که قبل از مشخص کردن نقش اول بازار، محدوده بازار را باید مشخص کنیم . مشخص است که سهم بازار یک کالای خاص در محدوده ای که شرکت در ان فعالیت دارد مفهوم پبدا میکند . سهم شرکت با توجه به اینکه در چه بازاری فعالیت میکند ( منطقه ای محلی جهانی و...) میتواند به صورت پویا تغییر کند .دامنه بازار به طور معمول محدوده ویژه ای خواهد بود. اغلب بازار بنا به محدوده ای که محققین بازار توانایی جمع آوری اطلاعات فروش و سهم بازار را دارند تعریف میشوند. مشکل تاریخی تحقیقات بازار در مورد رقبا بررسی تعداد رقبای موجود در بازار ، تراکم سهم بازار ( ترکیبی از سهم بازار سه شرکت رقیب ) و داراییهای مجازی رقبای اصلی دارد . که با توجه به پویایی سهم بازار و در مواردی نبودن سرنخ های کافی برای بدست اوردن اطلاعات شرکت را در تحقیقات بازار در مورد رقبا دچار سردگمی و یا عدم تصمیم گیری صحیح و کار آمد بر مبنای واقعیت میکند .
مورد مهم پویایی سهم بازار است . مانند اینکه چه کسی تولیدات جدید را به بازار معرفی کرده و آن را پخش میکند بررسی مدام تحقیق و توسعه . نکته مهم اینجا است که مزیت رقابتی و بینش رقابتی از توضیح و آگاهی چنین محرکهایی در بازار به وجود میاید. دانستن اینکه چه کسی بیشتر سهم بازار را دارد ( فکر ثابت ) و با اینکه چه شرکتی تجربه این را دارد که بزرگترین تغییر را در سهم بازار به وجود بیاورد ( فکر پویا) . تاریخچه تغییر در صنعت به منظور پیش بینی تغییر تولیدات در اینده و راهکارهای جدیدی که بازار معرفی خواهد کرد باید مطاله شود و شرکتهایی که در این مورد از برتری های خاصی برخوردار هستند بررسی میشوند . در حقیقیت آنالیز پویای بازار میخواهد بداند چه کسی ، چه چیزی و در چه زمانی محرک تغییر در بازار است . هرچند که سهم بازار تنها معیار برای بررسی رقبا نیست اما همانطور که گفته شده تغییر در سهم بازار شاخص حیاطی برای محیط رقابتی است و در واقع زنگ خطری که شرکت از جانب رقبا احساس میکند . شاخصهای زیر اغلب به عنوان شاخصهای برتر برای اندازه گیری تغییر احتمالی در اینده فروش و سهم بازار استفاده میشوند .

۱_سهم ذهنی :

زمانی که شما از مخاطب در مورد اولین نام تجاری که به ذهنش میرسد سوال میکننید ونام خاصی را در مورد کالای خاصی به شما میگوید در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی به شما میدهد .این موضوع نشان میدهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگر نامها تقدم دارد چیست .سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است . در تحقیق بازار در مورد رقبا ، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد برسی شده و چگونی ایجاد و یا تغییر ان بررسی میشود

۲_سهم آوایی :

درصد سهم فضا و مکان رسا نه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است .این کار اغلب به سادگی از مبلغ ریالی که صرف تبلیغات میشود قابل اندازه گیری است .
تبلیغات قوی ، درست و به جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است .

۳_سهم تحقیق و توسعه :

هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف میکند . این کار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشترقت در کیفیت – تنزیل قیمت و تغییر سهم بازار یک کالای جدید در اینده است . بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت اینده رقیب است.

آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك‌ بار، یكی‌ از خدمه‌های‌ شركت‌های‌ مطمئن ‌هواپیمایی‌ بابت‌ گم‌ شدن‌ بار یا چمدان شما‌ و یا به‌ خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی ‌خالصانه‌ و بی‌ پیرایه‌ای‌ را به‌ شما تقدیم‌ می‌كردند؟ چنانچه با خطوط‌ هواپیمایی‌Continental و با سرویس‌ first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی‌ به عمل خواهد آمد.

از سال‌ ۲۰۰۱، بخش‌ حمل‌ و نقل‌ مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال‌ ارتقای گزارش‌های ‌مربوط‌ به‌ پروازها است‌. این‌ گزارش‌ها‌ درست‌ پیش از پرواز با تمامی ‌جزییات‌ مربوط‌ به‌ مسافران‌ آن‌ پرواز، به‌ مهمانداران‌ ارایه‌ می‌شود. به عنوان مثال‌، علاوه ‌بر این‌ كه‌ مشخص‌ می‌شود كه‌ هر مسافری‌ چه‌ نوع‌ غذایی‌ را دوست‌ دارد و در پروازهای قبل‌ ‌چه‌ چیزی‌ سفارش‌ داده‌ است‌، گزارش‌های‌ تفصیلی‌ مشتریان‌ مهم و تك‌ تك‌ جزییات‌ مربوط‌ به‌ هر یك‌ را نیز نشان‌ می‌دهد. برای‌ نمونه‌، آیا در پروازهای‌ اخیر، با مشكل‌ گم‌ شدن‌ بار یا تأخیر در پرواز مواجه‌ بوده‌اند یا خیر. به‌ كمك‌ این‌ اطلاعات‌، مهمانداران‌ می‌توانند در طول‌ پرواز به مسافران‌ نزدیكتر شده و مثلاً برای‌ پروازهای‌ پیشین بابت‌ هر نوع ‌مشكلی‌ كه‌ برایشان‌ به‌ وجود آمده‌ بوده است تك‌ به‌ تك‌ و رو در رو عذرخواهی‌ كنند.

چنین‌ سرویس‌‌های اختصاصی‌ با سطح‌ ارتباط‌ بالا به طور حتم باعث‌ افزایش‌ درجه‌ی‌ وفاداری ‌مشتری‌ می‌شود و به‌ خصوص‌ در میان مشتریان‌ دایمی و‌ ارزشمند این‌ خط‌ هوایی‌ در نهایت منتج‌ به‌ سود شركت‌ خواهد بود. شركت‌ Continental مشتریان ‌را از جنبه‌ی‌ میزان‌ منفعت‌ زایی‌، به‌ گروه‌های‌ مختلف‌ طبقه‌بندی‌ می‌كند: این‌ خط‌ هوایی‌ از زمان‌ استقرار سیستم‌ جدید خود، درآمد حاصله از هر مشتری‌ باارزش‌ را كه‌ بالغ‌ بر ۰۰۰/۴۰۰ مشتری‌‌ست، ۲۰۰ دلار و بابت‌ هر مشتری‌ سودآور كه‌ ۰۰۰/۳۵ نفر هستند، ۸۰۰ دلار گزارش‌ كرده‌ است‌ و این موفقیت‌، ثمره‌ی‌ ارایه‌ی‌ سرویس‌ بهتر بوده‌ است‌.

از اواسط‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ها در تلاش‌ برای نوسازی‌ و ارتقای داده‌های‌ مربوط ‌به‌ مشتریان‌ و معاملات‌ تجاری‌شان‌ بوده‌اند. آن‌ها به‌ ارزش‌ این‌ داده‌ها واقف‌ هستند، اما واقعاً نمی‌دانند كه‌ چگونه‌ این‌ اطلاعات‌ و داده‌ها را به‌ صورت‌ مؤثر و كارا استخراج‌ و بهره‌برداری‌ كنند. تلاش‌های‌ بسیار این‌ شركت‌ها معمولاً مشتمل‌ است‌ بر ساخت ‌پایگاه‌های‌ عظیم‌ اطلاعاتی‌، صرف‌ میلیون‌ها دلار برای‌ سیستم‌های‌ CRM و تغییرات ‌طاقت‌ فرسایی‌ كه‌ مربوط‌ به‌ ابتكارات‌ و خلاقیت‌های‌ مدیریتی‌ می‌شود كه‌ البته‌ در اغلب‌ موارد این نتایج‌ خیلی درخشان نیستند. چهار شركتی‌ كه‌ امسال‌ برنده‌‌ی جایزه‌ی‌ Enterprise value Award شده‌اند، روش‌هایی‌ را برای استخراج‌ و بهره‌ برداری‌ مؤثر از داده‌های‌ تجاری‌ و مشتریان‌ پیدا كرده‌اند كه‌ به‌ مزایای‌ شركت‌ افزوده ‌شده‌ است‌.

خدمات‌ مدیریت‌ آكادمیك‌ یا AMS (Academic Management Services) كه‌ عرضه‌ كننده‌ی‌ وام‌های‌ دانشجویی‌ است‌ و توسط‌ Sallie Mae در نوامبر ۲۰۰۳ پایه‌گذاری‌ شده‌ است، در اوایل‌ سال‌ ۲۰۰۱ كسب‌ و كار خود را از طریق ‌توسعه‌ و بسط‌ رابطی‌ (Interface) برای‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی محصولات‌ و مشتریان‌ گوناگون‌ به‌ سوی بازار وام‌های‌ مختلط‌ پرسود، توسعه‌ داده است.

شركت‌ كاریابی‌ Korn/Ferry International، كسب‌ و كار ارزیابی‌ و تعیین‌ سطح‌ مدیریت‌ را كه‌ متخصص‌ ارزیابی‌ استعداد مدیران‌ اجرایی ‌و همچنین‌ كار تحقیقات‌ اجرایی‌ است‌، به وسیله‌‌ی ایجاد سیستمی‌ كه‌ فرآیندهای‌ كاملاً خصوصی‌ شركت‌ را برای‌ درجه‌ بندی‌ ظرفیت‌ها و قابلیت‌های‌ راهبری‌ مدیران‌ و معاونان‌ اجرایی‌ خودكار می‌ساخته‌، حفظ‌ كرده است.

هر دو‌ خط‌ هوایی‌ continental و فروشگاه‌ تعاونی‌ Ace Hardware یك‌ پایگاه‌ داده‌های‌ بازرگانی‌ enterprise data warehouse)) تشكیل‌ داده‌اند كه‌ سطح‌ وفاداری‌ مشتری‌ را از طریق‌ عملیات‌های‌ بازاریابی‌ هدف‌ گذاری‌ شده‌‌ی كاراتر و مؤثرتر ارتقا داده‌ است‌. ضمن‌ این كه‌ سودآوری‌ نیز از طریق‌ ساختارهای‌ قیمت گذاری‌ قویتر، افزایش‌ یافته‌ است‌.

درآمد هر یك‌ از این‌ شركت‌ها از ساخت‌ سیستم‌های بالا بوده است: هر دو شركت‌ مذكور، چندین‌ میلیون‌ صرف‌ این‌ پایگاه‌های‌ اطلاعات‌ كرده‌اند.

اگر این‌ سیستم‌ ابداعی‌ شركت‌ Korn / Ferry به‌ طور مؤثر عمل‌ نمی‌كرد، هم ‌اعتبار و هم سهم بازار را از دست‌ می‌دادند، زیرا وقت‌ و هزینه‌ی بسیاری برای این‌ سیستم‌ صرف كرده‌ بودند.

اگر چه‌ مؤسسه‌ی‌ AMS یك‌ سرمایه‌ی‌ اولیه‌ی‌ ۵۰۰/۳۱۱ دلاری‌ را تنها برای‌ تجهیز رابط‌ها و زیر ساخت‌های‌ لازم‌ سیستم‌ CRM خود پرداخت‌ كرده است، اما در عین‌ حال‌ وجوه‌ بیشتری‌ را برای‌ ساخت‌ یك‌ مركز Call center كه‌ تماماً وابسته ‌به‌ ICE بوده، صرف‌ كرده است. اثر بخشی‌ و موفقیت‌ این‌ شركت‌ها ناشی‌ بوده است از این كه‌ آن‌ها در ابتدا نیازها و اهداف‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ و تحلیل‌ كرده‌اند و سپس فرآیندها و پروسه‌های‌ تجاری‌ - بازرگانی‌ موجود را به‌ منظور اخذ مزایای‌ داده‌ها و اطلاعات‌ در دسترسی‌، مهندسی‌ مجدد كرده و دست آخر تكنولوژی‌ را در جایی‌ استفاده‌ كرده‌اند و در مسیری‌ قرار داده‌اند تا هم‌ برای‌ استفاده‌ و پشتیبانی‌ نیازهای‌ كاربران‌ آسان‌ باشد و هم‌ برای‌ اهداف‌ شركت‌.

● نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ - تحلیل‌ كنید

تمامی‌ تلاش‌ این‌ شركت‌ها برای‌ استخراج‌ و استفاده‌ از ارزش‌ اطلاعات‌ و داده‌های‌ مشتریان‌ به‌ وسیله‌ی‌ ابداعات‌ سازمانی‌ استراتژیك پشتیبانی‌ می‌شود. آن‌ها ابتدا نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را شناسایی‌ كرده و سپس‌ سیستم‌های‌ خود را گسترش‌ داده‌اند.

شركت‌ Ace Hardware تشخیص‌ داده است كه‌ به‌ منظور رقابت‌ با فروشگاه‌های‌ خرده‌فروشی‌ بزرگی‌ نظیر Home Depot and Low&#۰۳۹;s و تعاونی‌های‌ دیگری‌ نظیر TruServ وDo it Best، می‌باید‌ كه‌ هر چه‌ بیشتر و بیشتر بر روی خرده‌ فروش‌ها‌ و مشتریان‌ جزء تمركز می‌كرده است. از زمان‌ آغاز به كار واحد I ۱۱ Oak Brook در سال‌ ۱۹۲۴ تا اوایل‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ Ace به‌ طور مشخص‌ و اساسی‌ به‌ صورت‌ یك‌ عمده‌ فروش‌ عمل‌ می‌كرده است، یعنی‌ كالاها و اجناس‌ مختلف‌ را در حجم‌ بالا خریداری‌ و آن‌ها را دوباره بین‌ ۵۰۰۰ فروشگاه‌ مستقل‌ توزیع‌ می‌كرده است. از آن جایی‌ كه‌ این‌ شركت‌ بیش‌ از حد بر جنبه‌ی ‌عمده‌ فروشی‌ در كار خود تأكید می‌كرده، طبیعتاً از عملكردهای‌ خرده‌ فروشی‌ خود هیچ‌ تصور و دركی‌ نداشته است.

شركت‌ Ace به‌ پایگاه‌ داده‌ها به‌ عنوان‌ روشی برای‌ جمع‌آوری‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ داده‌های‌ مكان‌ فروشی‌ (Point - of - sale data: Pos) از فروشگاه‌ها می‌نگریسته است. چالشی‌ كه‌ این‌ شركت‌ با آن‌ مواجه‌ بوده، متقاعد كردن‌ یاورانش‌ (یا فروشگاه‌هایی‌ كه‌ با این‌ شركت‌ كار می‌كرده‌اند) برای شركت در تسهیم اطلاعات pos بوده است. به‌ این‌ معنی‌ كه‌ كلیه‌‌ی اطلاعات‌ مشتریان‌ را ثبت‌ كرده و دراختیار شركت‌ قرار دهند.

از سوی‌ دیگر، در شركت‌ AMS، مدیران‌ اجرایی‌ شركت‌، روند كاهش‌ نرخ‌ ‌بهره‌ در سال‌ ۲۰۰۰ را به‌ عنوان‌ فرصتی‌ برای‌ بسط‌ سهم‌ بازار شركت‌ از طریق‌ ورود به‌ بازار وام‌های‌ مختلط‌ دانسته‌اند.

این‌ شركت‌ به‌ روشی‌ نیاز داشته‌ تا بتواند از میان‌ مشتریان‌ موجود، كاندیداهای ‌واجد شرایط‌ را برای‌ اعطای‌ وام،‌ شناسایی‌ كند و همچنین برای‌ كمك‌ به‌ پشتیبانی‌ كسب‌ و كار جدیدش‌، نیازمند ایجاد یك‌ سیستم‌ Call – service بوده است.

John Mariono، مدیر انفورماتیك‌ شركت‌ AMS و دو همكارش‌ پیشنهاد داده‌اند كه‌ رابطی‌ را برای‌ ۶ سیستم‌ External , Internal پیاده‌ كنند تا نماینده‌ها درcall centerها امكان ارایه‌ی‌ خدمات‌ به‌ مشتریان‌ را داشته‌ باشند. سیستم‌ ICE به‌ نمایندگی‌های‌ خدمات‌ وام‌ كمك‌ می‌كند كه‌ مشخص‌ كنند ‌كدام‌ یك‌ از قرض‌ گیرندگان‌ سرویس‌های‌ وام‌ شركت‌ Perkins برای‌ وام‌ مستعد و واجد شرایط‌ هستند. Moriano می‌گوید: «ما به‌ جای‌ خرید Leads در بازار آزاد، Leadsهای‌ خود را با استخراج‌ داده‌های‌ داخلی‌ Internal، خلق‌ كرده‌ایم».

شركت‌ Korn / Ferry می‌دانسته كه‌ در یك‌ فضای‌ اجرایی‌ استخدامی‌، مزیت ‌رقابتی‌ (competitive advantage) تنها زمانی‌ حاصل‌ خواهد شد كه‌ شركت‌ فراتر از برنامه‌های‌ تحقیقی‌ اجرائی‌، ارایه‌ی‌ خدمات خود را به‌ خدماتی‌ مانند برنامه‌های ‌مشاوره‌ای‌ بیشتر، خدمات‌ مدیریت‌ سرمایه‌ی‌ انسانی‌ مانند ارزیابی‌ مدیریت‌ راهبری‌، تخمین‌های‌ مربوط‌ به‌ توانایی‌های‌ حرفه‌ای‌ و راهبری‌ مدیران‌ ارشد و مدیران‌ اجرایی‌، بسط‌ و گسترش‌ دهد. البته‌ در همان‌ مقطع‌، زمانی‌ كه‌ شركت‌ شروع‌ به‌ توسعه‌‌ی سیستم‌ جدید خود‌ كرد، از یك‌ روش‌ و سیستم‌ ارزیابی‌ مدیریت‌ استراتژیك ‌استفاده‌ می‌كرده، اما آن‌ فرآیند كه‌ آن‌ها برای‌ برآورد عملكرد تك‌ تك‌ كاركنان یا تیم ‌مدیریت از آن‌ استفاده‌ می‌كرده‌اند، دستی‌ (paper - based) بوده است نه‌ به‌ صورت‌ مكانیزه‌ و كامپیوتری‌.

اگر چه‌ فرآیند برآورد مدیریت‌ راهبری‌ پرزحمت‌ بوده،‌ اما شركت‌ korn / ferry مطمئن‌ بوده است كه‌ این‌ فرآیند،‌ مزیتی‌ رقابتی‌ است‌. تنها كافی‌ بوده است كه‌ روشی‌ را پیدا كنند كه‌ این‌ فرایند برای‌ مقیاس‌ بزرگ‌ و در حجم‌ بالای‌ كار و اطلاعات‌، راحت‌تر مورد استفاده‌ قرار گیرد. معاون‌ ارشد و مدیر انفورماتیك‌ شركت‌، Dan Demeter، راه‌ حلی‌ مبتنی‌ بر استفاده‌ از اینترنت‌ خلق‌ كرده است كه‌ می‌توانسته‌ فرآیندهای‌ ارزیابی ‌و برآورد را خودكار كند. در حال‌ حاضر، مشاوران‌ در كار ارزیابی‌ مدیریت‌، به‌ آسانی‌ می‌توانند داده‌ها و یا تخمین‌های‌ خود را برای‌ موكلان،‌ از طریق‌ Email ارسال كرده و به‌سرعت‌ و به‌ سادگی‌ هر چه‌ بیشتر، نتایج‌ این‌ برآوردها را با استفاده‌ از سیستم‌ برآورد و ارزیابی‌ مدیریت‌ یا Management Assessment system جدول‌ بندی‌ كنند.

شركت‌ continental تمایل‌ زیادی‌ دارد تا رتبه‌ی‌ خود را در این‌ صنعت‌ رقابتی‌، از طریق‌ روزآمد ساختن EDW بالا برد.

زمانی‌ كه‌ شركت‌، EDW را برای‌ اولین‌ بار در ۱۹۹۸ تأسیس‌ كرد و گسترش‌ داد، هدف‌ اصلی‌ و اولیه‌ی آن،‌ جمع‌ آوری‌ داده‌ها و اطلاعات‌ از ۲۷ سیستم‌ مختلف‌ و یك جا كردن‌ آن‌ها بوده به‌ منظور این كه‌ شركت‌ بتواند به‌ درستی‌ میزان‌ درآمد را پیش‌بینی‌ كند. شركت‌ Continental با تست‌ كردن‌ ۳۰.۰۰۰ مشتری‌، به‌ این‌ نتیجه‌ رسیده است كه‌ آن دسته از‌ مشتریانی‌ كه‌ برایشان‌ نامه‌‌ی عذرخواهی‌ و یا‌ نوعی فرستاده‌ شده‌ بوده، آن‌ قضیه‌ را فراموش‌ كرده‌اند و هیچ‌گونه‌ ناراحتی‌ در دل‌ نگه ‌نداشته‌اند. در حقیقت‌، شركت‌ Continental اعلام‌ می‌كند كه‌ درآمدی‌ كه‌ از بابت‌ این ‌مسافران‌ كه‌ نامه‌ی‌ عذرخواهی‌ دریافت‌ كرده‌اند، ۸% افزایش‌ داشته‌ است‌. (منظور از غرامت‌، همان‌ پاداش‌ یا جبرانی‌ است‌ كه‌ این‌ شركت‌ در پروازهای ‌بعدی‌ به‌ مسافران‌ مذكور ‌داده است. از قبیل‌ انواع‌ نوشابه‌های‌ مجانی‌ یا cocktail یا طی‌كردن‌ مسافتی‌ بیشتر به‌ صورت‌ مجانی‌).

این‌ شركت‌ها با چنین‌ اهداف‌ استراتژیك ‌در دستور كار خود‌، اقدام‌ به‌ شناسایی‌ فرآیندهای‌ بازرگانی‌ - تجاری‌ موجود كرده‌اند كه‌ می‌باید‌ تغییر هم‌ می‌كرده‌اند و آن‌ها را به‌ منظور استخراج‌ و استفاده‌‌ی بهتر از داده‌های ‌مشتریان‌ و كسب‌ و كار و محصولات‌ و خدمات‌شان‌ گسترش‌ و ارتقا داده‌اند.

نوشته: Meridith Levinson - ترجمه: شاهین‌ گلستانی‌

• مؤسسه تحقيقات بازاريابي اطلاعات فردا
• مديريت بازاريابي
• قالب بلاگفا
• نمايش تمام پیوندها

• Alireza Ahmadi(درباره نویسنده)
• مديريت بازاريابي
• مهندسي بازار
• مؤسسه تحقيقات بازاريابي اطلاعات فردا
• قالب وبلاگ